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揭秘智慧门店如何与天猫共创新零售!

来源:天下网商 作者:admin 发布时间: 2018-06-12 11:25 235 次浏览
摘要:消费者进店之后,在店内会有导购路径。刚才大家看到智能穿衣镜、美妆的智能试妆镜、智能货架,我们统称为店面里的智能导购。它可以提高整个进店的体量和转化率,同时即便不成交,也能够留存数据,沉淀到数据银行进行二次触达和营销。

2015年9月,应连平遇到了一件烦心事。

这一年,卡西欧在中国的销量开始下滑,市场不容乐观。他甚至跟团队同事说:“再跟不上市场步伐,我们就得结束了。”

这位卡西欧手表中国最大的代理商——络克(杭州)贸易有限公司董事总经理,已经在传统零售行业摸爬滚打20多年,并在天猫平台经营多年。

或许应连平从来没有想到,天猫会成为卡西欧的突破口。直到2015年下半年,应连平专门组建了电商团队,用时12个月将营销额从每月2万元提升到最高时的298万元。2016年9月,应连平开始借助天猫,尝试重构卡西欧的新线上线下体系,搭建智慧门店。

再之后,他听到马云说天猫新零售,大家也都在说天猫新零售,“突然特别兴奋”。

从一个想法,到全球首家智慧门店落地,卡西欧和应连平成为这场新零售实验中第一个吃螃蟹的人。而与此同时,门店智慧化已经成为不可逆的趋势,越来越多的品牌联手天猫,开始推动零售业改革,完成品牌的数字化转型。

7月12日,阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在2017天下网商大会说,新零售是大数据指导下的人货场重构,它的主战场是门店,也就是要让门店变得智慧化。

揭秘智慧门店如何与天猫共创新零售!

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖

全渠道是通往天猫新零售的开始

早在2012年,天猫便开启了一场关于渠道的变革,新零售和智慧门店的概念由此而来。

正如叶国晖在去年年底天下网商“新网商峰会”上发言时讲到:“全渠道是通往天猫新零售的开始。”因此,我们要说智慧门店,或许需要回溯不同阶段零售逻辑的不断升级。

子清是天猫服饰新零售项目负责人,据她介绍,新零售最初一两年主要做的事情是,通过与绫致、GXG、拉夏贝尔等服饰行业标杆品牌合作,探究如何实现多仓打通,推动线上线下全渠道。

这些服装品牌普遍存在的痛点是——体量遇到瓶颈,想突破便需要变革。事实上,品牌内部的多仓打通可以实现库存共享,全盘一体化管理,提升库存周转、货品流通的效率。

从2014年开始,部分品牌转型意识日渐强烈,天猫协助商家不仅实现库存的线上线下打通,还有了新的模式——线上下单、线下门店发货。

在全渠道战略上一路狂奔的绫致就是典型案例,它旗下品牌包括杰克琼斯、only、vara moda等。2015年,绫致将自身订单系统与菜鸟系统打通。借助这套系统,绫致旗下品牌的天猫旗舰店可以将订单发给距离最近的门店,再由菜鸟负责配送,最快可以实现3小时“极速达”。

在这些品牌的带领下,361度、特步、达芙妮和星期六等更多细分行业的品牌纷纷加入到这场实验。

为了将库存共享的成功经验快速复制给不同品牌,2015年双11前后,天猫帮助商家做了标准化的isv(独立软件开发商)接口,同时建立并实现了线下扫码、线上购买、门店发货的闭环。

2016年,天猫更深入地与商家共享全渠道库存,提出货品中心的概念,并建立了一套完整的门店分单、抢单、分账、支付交易体系,还提供逆向服务体系,比如退换货等。

优衣库便是积极尝试货品中心的品牌之一。彼时,优衣库面临两个痛点。其一,以销量集中爆发的双11为例,优衣库原有的客服、物流、仓储、备货体系,已经跟不上天猫平台的高速增长。其二,优衣库日本总公司的导购流程颇为成熟和标准化,实现全渠道新零售的改造是项系统工程。

优衣库找到了一条温和的发展路径,联合天猫采取门店自提方式,一方面利用门店导购员解决服务跟不上的问题,另一方面利用线下门店解决电商库存不足的问题。

2016年双11当天不少消费者来到优衣库门店,自提线上抢购的商品

事实上,从天猫数据来看,门店自提的销售占比和效能提升,并不及门店发货。通过不断沟通,天猫为优衣库提供了匹配国内门店的系统,快速实现货品的打通。由此,优衣库尝试同步运行门店自提和门店发货两个模式。

全渠道的核心是数据的实时交互,不仅门店库存与天猫数据可实时对接回传,还能将线上线下会员信息融合,实现全渠道的消费者运营。

这恰恰为门店智慧化埋下了伏笔。

联手天猫探索更多线下场景

2015年,阿里实现了18万门店线上线下打通。一年后,这一数字翻了5倍,变成100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。此外,近10万家线下门店全面实现电子化,通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装,变身“智慧门店”。

这一概念的提出是在去年双11。不过,从数据到智能,如今的智慧门店依然是一个不断更新迭代的概念。

叶国晖提到,智慧门店是一个三维的模型,除了改进消费者和门店的关系,依然还需要注重商品陈列,提供高质量的门店和个性化的服务。此外,还需要一个基于云和大数据的平台,聚集消费者。通过这三者的合作,形成新的与消费者互动和营销的场景。

围绕新零售中“人货场”的概念,过去一年,天猫正不断拓展线下场景的界限。从门店发货这一核心场景出发,天猫已相继建立门店自提、随身购物袋、智能橱窗零售架等更多场景。

单以随身购物袋为例。以前消费者在逛线下门店碰到感兴趣的商品时,无非有三种选择,当场购买、不买、离开后线上找同款购买。现在,消费者只要扫一扫二维码,就可以直接跳转到购物车页面,决策做完后直接线上购买。

通过该功能,快时尚品牌GAP在门店后续的成交占比为20%-30%;在今年的天猫618理想生活狂欢节上,消费者离开后再完成的订单甚至高达80%。

知名跑步机品牌舒华也感受到了这一场景带来的销售增量,大件物品的购买决策周期较长,以往的流失率较高,而现在52%的成交是在消费者回到家后诞生的,直接增加了一半销售额。

“在消费者端,通过扫条形码加入购物车,随身购物袋端抓住了购物场景的痛点;在商家端则可达到二次触达的功能,配以营销的转化,最终实现销售增量。”子清透露,今年将持续加大拓展这一场景的应用。

此外,门店除了是一个消费体验的场所,还是互动营销的场所。比如去年双11,阿里联合银泰发起的“捉猫”游戏,就给各个会场带来客流1亿多人次。

谈及接下去要做的事,子清表示,线下场景拓展之后,将与线上场景打通,利用阿里生态搭建数据运营中台,帮助品牌发酵更大的商业价值。

在叶国晖看来,新零售要解决的问题之一是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析。通过对门店客流实现数字化,智慧门店得以重新构建门店和消费者的连接。在这个过程中,门店就变成了一个交易、服务、物流和互动的场所,而各个环节中的数据最终将沉淀到数据银行,成为品牌自有的消费者资产。

智慧门店无疑让这些消费场景不断落地,成为品牌践行新零售的最佳载体。不过,在新零售这条赛道上,谁也不知道终点在哪,未来充满未知。

零售老兵找到了新模式

令人欣喜的是,品牌们已纷纷抢跑,并逐渐摸索出全新的商业模式。渠道变革终于发生了化学反应。

2016年9月,应连平第一次听到智慧门店项目,便毫不犹豫地要成为第一个吃螃蟹的人。

一顿中饭的功夫,应连平说服了卡西欧中国区经理,他说:“卡西欧要变,因为消费者在变、市场在变,应该顺势而为。”两个月后,天猫全球首家全渠道智慧门店——卡西欧试点店在杭州湖滨银泰落地。

在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上,不同的消费者进去,大屏显示的商品都会有所不同。这家仅6平米的线下店展示的商品有限,对应到线上却是无限的商品。这是因为,阿里利用线上线下的大数据进行分析,根据这些消费者的消费习惯和购物诉求,即时展示最适合的商品,促进业绩销售,提升运营效率。

应连平透露,仅仅半年,智慧门店将库存周转时间提升了20%-30%,通过对用户数据的深度运营,近10%的消费者在离店之后于天猫下单。同时,门店内可互动的数据大屏也让线下成为新的流量入口。

今年5月20日,卡西欧智慧门店2.0版正式亮相,再一次成为其数字化转型路上的重要一步。

智慧门店升级版是从原来全渠道新零售的货品通、服务通、会员通,提升为货品通、订单通、终端通、财务通;创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”的4A购物体验,实现线上线下业务一体化。

同时,通过对品牌IP标志、门店运营功能、消费者体验、营销互动四大方面升级,为消费者提供了更加优质的客户体验。在这里,消费者可享受前卫的科技感视觉体验、体感互动游戏,也能现场直接扫码购物,并通过多元化支付功能,实现真正的安心和便捷。

基于对线下优质商圈的了解,应连平表示,卡西欧将建立新的商业模式,今年在全国一线城市、一流商圈复制出8个智慧门店。

除了卡西欧,娇韵诗也已经开始尝试智慧门店。经过近两个月的筹备,娇韵诗位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升级,将于近期正式面向消费者。未来三年,娇韵诗会开设20家左右的智慧门店。

“新零售必定是大势所趋。”在娇韵诗中国区销售及市场副总裁周俊看来,消费者心智正在发生变化,品牌已经没有线上线下区分,这也是娇韵诗与天猫合作智慧门店的主要原因。

曾经的天猫新零售先锋

这次依旧没落下

不止是卡西欧,快时尚品牌们也希望通过门店智慧化,为线下带来更多增量。绫致、拉夏贝尔、GXG们……这些成熟的服装品牌纷纷与天猫一起尝试,带来更多关于门店智慧化的服务体验。

2014年8月,女装品牌拉夏贝尔入驻天猫,开始探索新零售。2016年10月,拉夏贝尔旗下所有门店都具备全渠道发货能力,并同步开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。

事实上,拉夏贝尔对新零售寄予厚望。招股说明书显示,拉夏贝尔此次融资将布局两个项目,其一,未来三年新建3000个线下零售网点;其二,重金打造新零售信息系统。在拉夏贝尔电商总经理盛一伟看来,新零售系统的打造需要不断优化基础功能,拓展并完善会员管理、支付管理、会员画像等……这些智能的信息系统,正是打造智慧门店的基础。

目前,在智慧门店搭建上,拉夏贝尔已和天猫非凡时尚大脑合作了智能搭配项目,后者提供智能搭配算法、对接技术等支持,为消费者提供专业搭配服务。此外,随着商品通板块的全面展开,会员等方面也将在稳定后快速展开。

“这能有效增进店铺销售连带率,缺货商品会跳转天猫平台,增加销售机会和库存流转。更重要的是,品牌将更了解消费者,得到消费者明确完善的画像,从而影响货品开发等一系列供应链环节。”拉夏贝尔电商总经理盛一伟表示。

今年618期间,消费者在欧时力、优衣库等线下门店便可通过扫描服装上的条形码加入购物车,加购转化率达到80%,成交转化率15%以上,同时平台还会提供关联商品,为提升客单价创造机会。

6月18日,休闲男装品牌马克华菲的第一家智慧门店也正式营业。

据其电商总经理左敬东介绍,马克华菲为每一个商品配置了类似于身份证的RFID,消费者试穿后站在店内的智能大屏前,通过物联网识别器,大屏便可自动识别商品ID,不仅同步推送模特试穿效果,还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等内容。

这些数据的同步打通了线上线下的消费场景。对于线下门店而言,线上数据的接入不仅有效补缺了门店的sku,还通过关联推荐提升商品联动率。

今年,马克华菲计划在一线城市的核心商圈开出10家智慧门店,迭代的2.0版本中还会推出社交类的功能,消费者可通过拍照上传到社交媒体,增加互动,也提高商品的曝光度。

“五年后重启的网商大会,本质上是新零售大会,商家由单纯的网商,到现在传统品牌的大批量参与,代表了零售的新时代到来。”盛一伟说。

还想了解更多关于智慧门店的逻辑?以下是阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖在2017天下网商大会的演讲摘录。

智慧门店成为新零售主战场

新零售的主战场在哪里?新零售在很多地方发生,其中最大的变化或者说主战场就在门店。

今天的门店和以往的门店会有很大的不同,新零售环境下的门店含义包括几层:第一,有全渠道的基层服务,包括与门店物流、金融有关的服务;第二,智慧门店是用数据的能力重构门店和消费者的连接,比如通过互动硬件等把门店中、包括进店前和离店后的各个数据,沉淀到品牌私有的数据银行。利用这些数据反向触达营销。

原来我们看智慧门店时,往往是自上而下、从一些商业硬件去考虑,例如有没有WIFI探针、识别客流、智能穿衣镜等。但过去一年我们在思考,消费者进店之后掏出手机扫码,这不是新零售环境下智慧门店的核心。零售业的核心在于在整个零售业二维模型中,门店和消费者是有连接的。

传统零售业的重点是位置,这个位置就代表了一个确定性的流量,建立了和这个特殊客群的共赢连接。品牌商和零售商会根据这个连接组织货品,组织服务,形成自运营的闭环。

现在,消费者被数字化了,消费者被分流了,传统商业场所客流量在下降。今天很多品牌商、零售商面临的困境是,既不知道消费者从哪儿来、到哪儿去,也不知道消费者是什么样的。因为和消费者没有连接,就没有办法了解他们,也没有办法倒逼货品和服务的改进。

二维模型变成三维模型是解决这个困境的方法。三维模型是要恢复门店,赋能门店,让它在数字化时代具有和消费者互动、触达和营销的能力,也就是智慧门店。不仅仅是要在门店中摆一些智能设备、数字化设备,更重要的是,在消费者不在店的时候仍能触达,在消费者进店前和离店后,都能得到服务。这个在一起才是智慧门店。

智慧门店最关键的,是对门店客流的数字化和识别。

今天的智慧门店,包括了四个模块。

首先,从消费者进店开始,会通过各种技术提高对单一客户的综合识别率,这里称为智能客流。

其次,消费者进店之后,在店内会有导购路径。刚才大家看到智能穿衣镜、美妆的智能试妆镜、智能货架,我们统称为店面里的智能导购。它可以提高整个进店的体量和转化率,同时即便不成交,也能够留存数据,沉淀到数据银行进行二次触达和营销。

然后,智能的交易,是结合手淘的账号进行交易的过程。

最后,更重要的是当消费者离店之后,还能够继续触达消费者。每当上新品时、有营销活动时,或者当消费者生命周期发生一些变化时,我们还可以触达他,整个过程都围绕门店展开。

今天的门店是在看不见的地方,这个后面就是整个平台的云。升级的背后是Passport,把进店客流和平台大数据连接起来,以实现进店客流电商级别的数字化。客流数字化之后,再结合商品的数字化、交易的数字化和会员数字化,就构成了新零售的场景。

智慧门店在前端的操作是极简的,后端有一个管理后台。当消费者资产在门店或者一个区域产生了,所产生的所有消费者数据、交易数据、会员数据以及各种互动数据,最后都会沉淀到品牌总部去。品牌就是一个大的消费者数据池,在这里可以持续运营。

有了资产之后,零售体系每一层级都可以做自己的营销活动:门店可以做门店的客群关怀,导购可以做导购的工作。在门店分群上也更灵活,可以根据虚拟区域来做分组,统一规划营销活动,对消费者进行触达和营销。

很重要的一点是,原来品牌的数据银行更多是服务于线上,今天智慧门店会极大丰富整个品牌的数据,因为它可以在各个节点把数据搜集起来。

至今,我们虽然做了很多智慧门店体系的探索,但它是一个开放的体系,它的开发需要有很多内容提供商、很多硬件厂商和我们一起共建。

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